Resumen en español

El voz a voz electrónico o eWOM, hace referencia a cualquier declaración, positiva o negativa, que puede realizar un consumidor sobre productos y servicios en el contexto digital (Dellarocas, 2003), y puede jugar un papel trascendental en la toma de decisión de compra. En la industria del turismo, estudios empíricos han comprobado que el 90% de las ventas que se producen en esta categoría de mercado están mediadas por la comunicación eWOM (Salvi, Cantallops, & Cardona, 2013; Cantallops & Salvi, 2014; Alabdullatif & Akram, 2018). El objetivo de esta investigación es identificar los efectos que tienen las características de las publicaciones en redes sociales, particularmente en Facebook, sobre el volumen y la polaridad del eWOM. Para ello, se analizan 902 datos de las seis empresas prestadoras de servicios aéreos ampliamente reconocidas en países de Latinoamérica de habla hispana, identificando la influencia que tiene el tipo de contenido, la interactividad, la consistencia de marca, el tipo de destino turístico en la publicidad y el uso de celebridades sobre el volumen y la polaridad del eWOM, con la técnica de minería de opinión y para probar los efectos, se aplicó un modelo binomial negativo para el análisis de volumen, y un modelo Tobit robusto para el análisis de polaridad. Los resultados sugieren que hay una incidencia en las características de la publicidad sobre el volumen, en el tipo de contenido, uniformidad y tipo de turismo, y en la polaridad, también tiene incidencia la participación de personas reconocidas u admiradas.